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瑞幸被罚证明PR的铁锈时代依旧存在

发布时间:2020-10-14 10:30

  很荣幸,老炮的第一篇文章,在PR这个小行业内引起了一些小情绪,据说很多PR人看完之后,失落了一整天,甚至在一些还没有财务自由的PR人中间,引发了些许中年危机。

  有时候就是这样,说实话就会打击到大家脆弱的小心脏,理想永远是巩俐,现实永远都是周冬雨。

  不过可笑的是,这个星期就有人给老炮啪啪打脸了,谁说PR是一个越来越没有前途的职业?市场监督总局,立刻用一纸处罚瑞幸的公告回应了我们:PR绝对力大无穷,甚至可以托起一个上市公司的市值。

  这些骚操作是怎么玩的

  2020年9月18日,市场监管总局对瑞幸进行了不正当竞争违法行为作出做出了罚款200万的决定。

  这其中有一段非常有意思的具体段落,我们来解剖一下。

  2019年4月至12月期间,当事人及瑞幸北京公司为获取竞争优势及交易机会,在北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易(厦门)有限公司等多家往来企业帮助下,虚假提升了瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标。2019年8月至2020年4月,当事人通过组织召开“瑞幸咖啡媒体沟通会”、“无人零售战略发布会”、2019年度2、3季度电话业绩会等多种渠道对外广泛宣传使用上述虚假营销数据。

  这几场骚操作究竟对瑞幸咖啡起到了什么作用?让我们回顾一下瑞幸的股价,2019年8月,瑞幸股价高点27.12美元,2020年4月份31.18美元,中间高点曾经达到51.38美元,如今瑞幸股价4美元左右。

  用PR管理市值,这种骚操作到底难不难,说实话只要公司管理层下定决心要干,肯定不难,毕竟PR只是一个传播部门,并不负责去数据造假以及制定战略方针。

  在座各位,要操作这种事情,有几大要素要注意。

  第一,要有足够的PR预算,没有钱千万别干这种事儿,就算你把业界出了名的不花钱也能办事的黎万强请来,也操作不了。在数据不靠谱的前提下,媒体都不是傻子,一些媒体老炮,只要稍微看一下报表就能发现问题所在,有几个较真的稍微去做做调查,骗局就容易被挖出来,当然瑞幸这种属于高段位选手,浑水也是花了很长的调查事件和人员投入,一般媒体没有这个时间和精力。

  第二,要有专业的PR团队,光有钱还得有人去花,而且把钱花在刀刃上才行,所以有一句搞笑的话,北京的夜总会妈咪才是中国互联网沉浮史的见证者。回顾一下瑞幸没崩盘之前的几次季度财报,虽然数据问题很多,但是媒体每次都能被带偏,只关注数据中的亮点,忽略掉问题,这就是一支强大的PR团队的作用,能够让媒体视而不见,集体失明。(纵观近10年的互联网史,可能只有当年乐视的PR操作手法,可以与瑞幸咖啡的PR“相比美”)。

  第三,要有密集性的话题事件,用PR管理公司市值,就要不停吹牛逼,牛逼绝对不能断,所以不管是此前的乐视,还是后面的瑞幸,在崩盘之前都是疯狂的制造各种各样的话题和概念,股价也是疯狂上涨,这些话题从老板的战略层面再到PR的吹牛逼层面,需要这些PR人挖空脑子在家想出无数个爆炸点才行。

  作恶事件中PR是否无辜

  瑞幸现在反正也是树倒猢狲散了,但是老炮特别不喜欢干落井下石的事情,客观地说,瑞幸的PR到底做的好不好?老炮觉得做的非常好,是360PR没落之后,北京地界上做的比较好的一个PR团队。

  18个月内,资本催化了瑞幸,但是想要在18个月内把一家从0到1的公司品牌做到全国人人皆知,能够符合上市公司需求,还是难如登天的,其中辛酸不想而知。

  据说很多传统媒体人去瑞幸的PR团队做了一段时间后,都因为无法忍受高强度的工作,又继续回去做媒体。

  PR本身没有好与坏,大家都是职业经理人,拿工资办事天经地义,公司要作恶,PR这个层面甚至可能会被蒙在鼓里,不知真相。业内一直认为,臧中堂很可能就是这样一个被蒙在鼓里的职业经理人。

  瑞幸崩盘之后,陆正耀与黎晖、刘二海的铁三角迅速解散,各自之间攻击不断,瑞幸的PR团队主要人员也因为拒绝执行这种攻击行为,陆续离开,随后的一些系列骚操作,据说并不是由臧中堂的PR团队执行的。

  后来多次与瑞幸的离职PR团队的沟通中,老炮也进一步验证了这个判断,他们在操作这些发布会的时候,的确对这些事情根本不知情。

  这就是骗子的最高境界,要骗天下人,首先要把自己也骗了,当时瑞幸的PR团队在跟媒体深入交流的时候,自己从内心是对这些数据是深信不疑的。

  除了瑞幸之外,我们还可以回顾一下另外一个非常类似的互联网公司,乐视。

  我们要客观的看待这些问题,一家作恶的公司就像一个得了绝症的人一样,死亡是必然的,但是我们不可能说这个人全身上下没有一块好肉。

  故意而为之和无意而为之,还是要区分清楚。

  比如,另外一个极端的案例就是乐视,同样是一场骗局。坊间当时传言很多的是,乐视当时以程时盛和任冠军为主的PR团队雇佣大量水军掩护贾跃亭撤退,现在百度上搜索,还有很多网友在股吧里讨论,当然真真假假,大家就当一个瓜听一听吧,自己判断,老炮不做评价。反正,贾会计的骗局,让诸多媒体人当时都认为是新一代企业领袖降临的幻觉,至今仍历历在目。

  铁锈PR却是一块好跳板

  上一篇文章中,老炮说,PR的黄金时代已经过去。而白银时代、甚至青铜时代,都不会到来。

  那么接下来的是什么时代?老炮认为,这是一个铁锈时代,公司如果本身是一块铁,PR注定将是一个游离在铁的边缘的存在,最外层和外界发生化学反应的部位,铁锈和铁本身永远有着本质的区别。

  还是那句老话,做PR再想财富自由,基本是痴人说梦话痴心妄想了。

  但是,PR这个工种依旧不会消失,而且对于一些年轻人来说,依旧是个很好的跳板,注意看是跳板,不是台阶,台阶是沿着这条路一直走下去,跳板是让你站上去跳到一个别的赛道上去。

  为什么这么说,以下部分重点阅读。

  第一,做PR很容易跟老板勾搭上,转岗去做别的有前途的事儿。

  因为很多采访都需要PR车前马后的跟着老板一起应付媒体,这个时候老板也是自信心爆棚的时候,尤其创业公司的老板在面对媒体时,经常会有一种自己已经成功了的错觉。所以,不管你是小奶狗还是小狼狗抑或是小鲜花还是黄花菜,只要抓住这个机会,向老板多表现一下自己在别的领域的特长,比如做营销或者产品经理之类,或者提一些好的建议,老板多少都会对你刮目相看,来日必定会重用一下。

  第二,做PR很容易积攒人脉,方便日后创业,尤其是做OEM的品牌孵化类。

  在公司内部要跟各个业务部门打交道,基本上算是公司里面人头最熟的一拨人,而且对外跟各个领域的人接触的也非常多,是年轻人积攒人脉最快的一个工种,如果日后自己创业,集齐各种人才非常方便。

  反正中国现在各个赛道上OEM起家的新品牌到处都是,找一个赛道进去创创业,让用户交点智商税,没有问题。

  第三,做PR很容易著书立作,成为某些行业的KOL。

  聪明的PR在工作中,首先会把自己的专业知识配齐,比如在一家白酒公司上班,那么首先就得让自己成为一个白酒专家,在一个户外公司上班,就得让自己成为一个户外专家,因为PR每天都在跟供需两头打交道,知识积累的速度会非常快,然后自己又有内容制作的能力,把自己打造成行业的KOL后,财富自然纷至沓来。

  以上三点,是老炮给各位PR行业的年轻人提的一些馊主意,条条大路通罗马,大吃小的时代已经过去,快吃慢的时代正在到来,PR行业虽然不会再大,但是依旧很快。

  不要太灰心,王帅和刘峻的传奇也许不会复现,但是像毕胜老师这样转型做产品的成功案例也不再少数,还有像王冠雄老师这样做行业KOL的也算有了先例,都挺好,可以照葫芦画瓢复制一下。

  其实,早年出身博雅公关做高通PR的刘新华,成功转型,先后为猎豹、快手等公司操盘大型市场运营,也算一个案例。只是新华同学一向心高气傲,并没有享受到盛宴中最丰盛的那部分……

  一块生了锈的铁,如果想变回一块光鲜亮丽的铁,第一件事情是干吗?

  老炮体力有限,一周只能一次,下周再约。

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