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高不成低不就 LG电视的中国困局

发布时间:2020-10-13 09:00

  本文来自北京商报

  记者 石飞月

  许久不见的LG电视近日消息不断。9月28日下午,LG在国内发布了OLED电视新品,这也是LG在中国市场近两年罕见的新产品发布,而在几天前,LG刚刚因质量问题宣布召回9434台OLED电视。

  近年来,LG在中国市场的发展陷入僵局,彩电产品的市场份额几乎可以忽略不计。业内人士认为,高不成低不就的市场战略导致了LG的衰落,要想实现翻盘,需要重塑其在中国市场的品牌口碑和质量保证,而不是一味追求技术创新和高端化。

  新品发布 旧品召回

  在2020年LG OLED电视新品发布会上,LG推出“游戏电视”CX和“艺术家装电视”GX两款系列产品。

  值得注意的是,近日,乐金电子(中国)有限公司(LG中国)按照《消费品召回管理暂行规定》的要求,向国家市场监督管理总局报告了召回计划,召回2016年5月至2019年9月期间制造的LG品牌OLED65C7、 OLED65E7、 OLED65W7、OLED65E6、 OLED65G6、 OLED77G6、OLED77W7、 OLED77W8、OLED65W8、 OLED65W9、OLED77C8、 OLED77W9、 OLED77C9共计 13个型号的OLED电视机,涉及数量为9434台。

  本次召回范围内的OLED电视机,由于用于消除输入电源中杂质干扰的电容器(X-Cap)单品质量问题,引起电源板内的电流增加,从而引发过热问题。特殊情况下,可能会使电视机背板局部熏黑或熔融。

  北京商报记者就此事采访了LG方面,截至发稿,对方未给出回复。

  “一般来说,只有产品出现了系统性的质量问题,企业才会主动召回。”家电观察人士许意强指出,所以这次的召回事件,对于LG来说影响分为两个方面:一是品牌声誉的影响,不可避免;二是产品的市场销售业绩影响也会很大且持续。同时,不排除还会对全球OLED电视市场化进程造成一定的阻力,让其他企业的OLED电视在市场上受到拖累。

  产经观察家丁少将则表示,LG电视在中国市场已经处于边缘化位置,这次OLED电视召回事件让LG雪上加霜,品牌形象会再次拉低。对于OLED电视阵营来说,也会受到负面影响,毕竟现在各种显示技术正处于激烈博弈的阶段,OLED电视召回会给竞争对手更多抨击的口实。

  辉煌不再 市场掉队

  曾与三星并称韩系双雄的LG,几年前就步入下滑通道。目前,LG电子旗下的几乎所有电子、电器业务,均被挤出中国主流市场,部分业务虽然还在局部市场出现,但销量并不尽如人意。

  而LG电视在中国市场也正在被边缘化,销量不仅远不及海信、创维这样的本土品牌,甚至与同为外资品牌的三星、夏普、索尼相比,也失去了优势。哪怕在LG主导的OLED电视领域,中国市场排名也被创维、索尼甩在身后。奥维云网发布的数据显示,2020上半年OLED电视前五大品牌分别为索尼、创维、海信、LG以及华为,其中,除了LG市场份额减少5%,其他四家的市场份额都在增长。

  在许意强看来,LG电子在中国市场的问题,并不是这两年才出现的。早在10多年前,LG因为要谋求在中国消费电子市场的高端化转型,但是相应的产品、技术、营销和服务等配套性资源并没有跟上,最终让中国市场上的商家和用户对于LG产生了不信任感,也对LG各个消费品在中国市场的后续发展造成了“恶性循环”下的连锁反应:产品缺乏竞争力、品牌缺乏影响力、渠道客户不愿意推、终端消费不愿意买。

  “LG电视在中国市场的沉沦,一方面和中国本土品牌强势崛起有关,另一方面也和LG本身的战略失误有关。LG电视的定位并不明朗,高端市场输给了索尼、三星,中低端市场产品竞争力又不足,具备面板资源的OLED电视并没有利用自身的优势进行推广,甚至都不如LG Display战略伙伴创维有定力和魄力,一步步走向衰落也就不奇怪了。”丁少将说。

  不仅在中国市场,LG在全球市场也正在被中国彩电厂商超越。根据市场研究机构Omdia统计的数据,TCL电子旗下的全球品牌电视机销量市占率由去年同期的9.4%,同比提升3.3个百分点至2020年第二季度的12.7%,排名超过LG,由2019年全球第三名跃升至2020年第二季度的全球第二名。

  突破艰难 未来难测

  LG电子如今的遭遇其实并不陌生。在消费电子领域,最早进入中国市场的是日系企业。曾经有一系列日系企业,如夏普、东芝、松下、三洋、先锋、富士通等,雄霸全球,也在中国市场呼风唤雨,但现在这些日系企业早就被中国企业超越,要么销声匿迹,要么卖身给中国企业。

  而LG主导的OLED电视,经过近5年的发展,市场份额也未有大的突破。奥维云网的数据显示,2019年OLED电视在中国市场的零售量为19.2万台,相比于2018年17万台,只有2万多台的销量增长,整体增长明显在减速。而今年上半年OLED电视销量约为7.1万台,相比于去年同期8.3万台的销售量,同比下降15%左右。

  许意强认为,LG如果想在中国市场逆风翻盘,短期内还是要重塑其在中国市场的品牌口碑和技术质感,真正靠产品品质、技术的可靠性、领先性来赢得客户,而不是急于求成快速在中国市场上进行规模化上量。“毕竟当前的中国市场已经不是10年前,同样当前的主流年轻消费者也是不10年前的群体,必须要快速顺应市场和用户的变化,在产品迭代、市场经营和产业布局上进行持续投入”。

  “LG电视要想翻盘,需要LG集团对中国市场更加重视,无论是人才、渠道、营销还是产品定义,都需要做更多本土化研究、布局。OLED电视依然是其具备相对优势的领域,未来还是需要协同LG Display的面板、技术资源,以在中高端市场寻求突破。”丁少将说。

  此外,丁少将认为,这次LG的OLED电视召回事件也为所有电视企业敲响了警钟,那就是彩电业看似有着非常成熟的产业链基础,但依然不可忽视任何产品质量细节,不能只聚焦显示技术,而对电视其他功能板块的质量要求降低,否则无论是对方兴未艾的升级性市场,还是对下行压力未减的整体市场,都会造成巨大伤害。

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