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字节跳动对多项商业化相关业务进行调整

发布时间:2020-10-12 22:30

  9月28日,美国地方法院暂停了 TikTok禁令。但字节跳动内网对此和往常一样平静,当日的重要话题是午餐加了大闸蟹。

  字节跳动各团队有着更需要自己操心的目标,2020年全公司完成超过2200亿元营收——是百度上一财年营收的两倍以上。

  《财经》记者独家获悉,多项与商业化相关的业务调整正在发生:抖音有了新的产品负责人,叫Seven;搜索广告在今日头条和抖音上线;电商加大自营,在内部构建闭环;教育业务探索高中AI课等新业务。

  这一系列调整正对应着字节跳动目前最重要的三大收入渠道:广告、直播电商与教育等新业务。

  今日头条每日活跃用户目前在1.2亿-1.4亿,用户量已经没有太多提升。搜索广告吸引到的用户更精准,可以提升广告变现效率。

  而抖音增长曲线依然陡峭。字节跳动CEO张楠(Kelly)称,抖音(含火山)日活8月已经超过6亿,比年初又多了2亿。疫情后直播电商、在线教育的火热,证明了这两个生意的巨大潜力,也是目前字节跳动商业化的重点。

  曾经,电商、游戏和教育行业的公司都只是字节跳动的客户,今日头条和抖音提供广告位,收取费用。现在字节跳动直接进入这些行业开展自营业务,同时这些行业的公司依然是它的重要客户。

  2020年6月,一张字节商业化团队为广告主庆祝的照片流传出来,照片上的蛋糕写着“猿力集团&字节跳动日耗突破3666万”。“日耗”指的是广告主每日在渠道消耗的广告费用。猿力集团是猿辅导母公司。

  与此同时,字节内部教育项目瓜瓜龙也在暑期定下了20亿元的投放预算,6月每天在字节内部投放150万-200万元。瓜瓜龙直接与猿力集团的产品斑马 AI课竞争。

  目前字节各个内部教育项目都搭建了自己的投放团队,和外部投放团队竞争。一位投放渠道人士称,字节教育项目在内部渠道投放价格会打8折左右。

  负责投放的员工心态纠结:内部同类型项目投放会直接挤占外部广告主的资源,为了避免泄露信息,负责外部投放的员工几乎不和内部项目交流。

  根据中国互联网信息中心报告,中国数字广告整体增速在2019年放缓到16.8%,为有记录以来最低。所有公司都需要增长,当中国地区用户量增长见顶、海外遭遇不可抗力的背景下,曾经的渠道开始纵向发展,和自己的客户竞争。

  成立八年的字节跳动如何寻找下一个增长点、处理与客户的竞争关系,将成为国内互联网平台公司发展的一个样本。

  抖音加速商业化,新来了一个产品负责人

  就在TikTok事件持续发酵,TikTok全球CEO凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)宣布辞职时,字节跳动国内最重要的产品抖音,迎来了一位低调的高管,代号Seven,负责抖音的产品。Seven来自一个互联网巨头,向字节跳动中国区CEO张楠(Kelly)汇报。其他抖音主要高管还包括运营负责人李恬、市场负责人史琼等。

  上一位负责管理抖音的是任利峰。这位抖音从0到1的早期成员,曾先后向原抖音负责人张楠(Kelly)、战投负责人朱骏(Alex,也是Musical.ly创始人)汇报。2020年3月的组织调整中,任被调去负责西瓜视频,抖音至今没有总负责人。

  最近数月,字节跳动有多起高管调整。《财经》记者独家获悉,6月,字节跳动商业产品负责人从刘思齐转去战略投资部,向战投负责人朱骏汇报。接替他的周盛负责商业产品,向商业化业务负责人、字节跳动董事长张利东汇报。

  周盛此前一直负责海外商业化业务。成为商业产品负责人后,他的重点工作是带领商业产品团队更好地支持全球业务发展,特别是加快建设海外的广告系统。此次调整的背景是,TikTok等海外产品更加成熟,需要重点开拓TikTok的国际游戏商业化业务。

  《财经》记者还了解到,部分国际化业务员工正在调研法国、德国情况,准备做一款新社交产品。而被封禁的印度版“微博”Helo,正准备拓展到印尼市场。

  根据官方数据,抖音和快手8月日活跃用户分别超过了6亿和3亿。张楠(Kelly)和快手高级副总裁马宏彬9月分别公开表示,未来一段时间的重点是帮助更多视频创作者获得更多收入。

  两家都在商业化上按下了加速键。抖音的打法是广告业务上开源提效,整合抖音以外的流量,并通过扶持创作者提升变现效率,电商开始打造闭环;快手的打法则是打通公私域流量,聚焦直播电商。

  抖音和快手给创作者流量扶持,都是为了帮助提升创作者收入,既为了留住人,也为了提升平台流量的变现效率。不同的是,抖音更需扶持中小创作者。

  第三方机构克劳锐数据显示,抖音粉丝分布头部效应明显,TOP1000 KOL中70.4%都是千万级粉丝的大号,快手只有15.4%的千万级粉丝账号。

  一位抖音商业化人士分析,抖音之所以要扶持中小创作者,主要是为了做深垂直类内容,挖掘长尾流量。

  广告位是一定的,在大量广告主涌入后,需要提升广告内容质量来提高转化率。这就需要更多适合的内容创作者提供素材,为广告主降低成本。

  商业化另一重点是整合外部流量,即字节跳动旗下产品接到广告后,通过外部渠道(比如墨迹天气、虎扑等)的广告位展示给用户。字节内部这一部门名为“穿山甲”。

  一位接近穿山甲业务人士称其业务难点主要在于:外部流量渠道水平参差不齐,投放效果难以控制;对用户的数据特征评估颗粒度粗,投放不够精准;抖音、头条等算法经验难以复用到外部,内外数据难以打通。

  搜索广告正式上线,提升广告转化率

  《财经》记者获悉,字节跳动在9月25日正式上线搜索广告,现有客户会全面开通搜索权限,搜索广告初期覆盖今日头条、抖音两个主要应用。

  一位内部人士告诉记者,此前字节搜索广告处在测试期,客户可以进行提报申请,申请通过后,可以开放搜索广告权限。现在正式上线后,现有客户不再需要申请就能投放搜索广告,不过在医疗、棋牌等类型广告投放上仍会设限。

  另一位接近搜索广告人士称,2019年测试阶段只向全国不到300个大客户开放,而目前中小客户也可投放搜索广告。

  今日头条的广告此前主要是信息流广告,特别是“4-1”:用户首次下拉刷内容时,信息流第四条位置展示的广告。字节跳动通过算法推荐与用户更相关的广告。但算法再准也没有用户主动搜索准,搜索广告转化成本会更低。

  字节跳动正式开始了搜索的商业化。

  电商搭建供应链团队和品控团队,明确定位

  《财经》记者独家获悉,目前字节电商部门正在内部搭建供应链支持团队,团队成员多有阿里、京东背景;品控团队也在搭建中,团队成员有几十人,主要负责抖音小店产品质量的把控。

  抖音小店是抖音平台为商家提供的开店服务。商家管理工具“抖店”已经上线,商家可以直接通过这一应用管理抖音小店。电商的招商团队把办公地点选在了杭州八方城和欧美金融中心,距离阿里园区均在3公里以内。

  一位接近字节电商的人士称,8月电商交易量比上月有明显提升,因为打通了电商和商业化部门,优化了投放策略。

  字节跳动电商部门在2020年618前夕成立,和今日头条、抖音、游戏、商业化、Zero(教育及新业务)等部门并列为一级业务部门。负责人康泽宇(Bob)向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报。

  在此之前,抖音将自己定位为电商生态中的流量提供方,赚的是营销和效果广告的钱。创作者推销商品,让用户去淘宝、京东等电商的店铺购买。

  字节跳动对《财经》记者的回应称,直播电商无法预先审核外部的链接商品是否合规,为避免责任所以下线。

  淘宝将会受到最大影响。据第三方数据机构小葫芦直播大数据显示,在抖音排名前30的主播中,来自淘宝的商品占总销售渠道的半数以上。

  淘宝的回应是大力扶持中小主播。年初取消了只有天猫店铺或者淘宝高级别店铺才能开通直播的限制,在9月11日又宣布了支持中小主播的六项计划,开放官方精选货品池、减免技术服务费和佣金等。

  抖音的筹码在于流量优势。一位抖音一线主播告诉《财经》记者,对主播来说好处在于不需要再进行第三方跳转,全在抖音小店上完成交易,能够收集全程数据且提高稳定性。“商家和品牌也都会渐渐跟着来,因为抖音有流量,对他们来说能卖掉货最重要。”

  一位快手人士分析,字节较晚自己做电商一方面可能是产品本身属性决定,抖音更偏媒体属性,适合做营销;快手则偏社区属性,主播粉丝黏性强,卖货更接近实物打赏。另一方面,直播与短视频都会抢占用户时间,且直播电商抽成收益远低于广告,在流量快速增长阶段,肯定优先通过广告变现。随着流量增长放缓,字节需要寻找增量空间变现。

  一位字节内部人士则表示,抖音电商业务目前更多还是为了给创作者提供收入激励,留住他们,而不是盈利。

  今年“双十一”将会是抖音、快手和淘宝等几方正面交锋的重要节点。快手在9月中旬就启动了“双十一”招商,包括多个品牌营销活动,及“116狂欢购物节”。抖音也在准备“双十一”宠粉节,并将为商家公布直播间引流工具、转化工具、电商服务工具等。

  从抖音“双十一”备战动作来看,基调仍然以营销为主,但导流的主角不再只是第三方电商,还包括抖音小店。

  超过20个教育产品,重点是K12和启蒙

  在国内互联网巨头中,字节跳动是目前唯一一家全力投入教育,同时针对学校和培训机构推出企业服务,针对学生提供培训,以20多个产品基本覆盖全年龄段全品类的公司。

  腾讯、阿里走的是平台路径:借助流量、技术优势,为公立校、教培机构提供底层技术支持。

  在2020年初,一位字节人士曾对《财经》记者表示,今日头条和抖音是字节的第一、二增长曲线,第三曲线则是游戏、教育与飞聊国际化。

  重度游戏研发周期一般在2年-3年,国际化业务又连续受挫,现在看来最可能做出成绩的就是教育业务。

  字节教育业务线目前包括20多个项目,内部项目代号以E开头,快排满了一张字母表。总负责人为字节跳动高级副总裁陈林。陈此前曾担任今日头条CEO,并负责社交(飞聊、多闪)、懂车帝、Lark等创新业务。

  一位教育业务人士表示,陈林性格理性,喜欢爬山,说做教育业务“就是在爬一座很高的山,有窍门但是没捷径”。

  陈林在内部分享会说,字节做教育的最大优势不是流量、产品和技术,而是战略决心和组织文化。他说未来三年不考虑盈利,“如果做教育只是为了变现,那不如直接把教育部门关掉”。

  2020年3月,字节跳动创始人张一鸣本人在字节跳动成立8周年的邮件里将教育明确列为新战略方向,称现在还很早期。

  一位在教育行业资深人士分析,字节跳动不期望通过教育业务短期变现,而是希望通过数据、在线化改造教育行业,从而提升整个公司的价值。

  经过早先的激进,字节教育在战略上已经确定了重点方向:启蒙阶段与 K12,具体项目则是瓜瓜龙和清北网校。《财经》记者获悉,陈林2020年全年的工作目标,就有重点做好瓜瓜龙和清北网校。

  跟随市场上的成熟产品,快速迭代、快速验证

  字节的教育产品都有明确对标目标。

  瓜瓜龙对标的是猿辅导旗下的斑马AI课。瓜瓜龙已经上线包括英语、思维、语文科目,面向2岁-8岁儿童提供动画+真人辅导的趣味启蒙课程。

  一位猿辅导人士表示,斑马AI课目前月营收已经达到5亿元,长期付费用户超过100万人,预计整个2020年斑马AI课营收将达到50亿元。而瓜瓜龙目前月营收在2000万-3000万元,年长期付费用户2万人。这一数据未获得字节官方确认。

  斑马AI课已经验证了市场需求存在。另一方面,启蒙阶段产品有丰富的扩展场景,斑马英语在年初试水了“外教一对一”,陈林也在内部表示,接下来字节另一款产品GoGoKid会与瓜瓜龙进行产品联动。GoGoKid为4岁-12岁儿童提供外教一对一服务。

  《财经》记者独家了解到,2020年底前瓜瓜龙三学科的应用将会合并,以统一品牌认知,让用户购买更多课程、更多科目。竞争对手斑马英语、数学、语文三科已经在2020年2月合并为同一个应用,目前复购率超过50%。

  启蒙阶段另外一个重点项目是字节跳动刚刚收购的“你拍一”,为3岁-12岁儿童提供在线小班直播数学思维课程,对标火花思维。你拍一内部信称,2020年公司月收入数千万元,单课毛利将近70%,首单净利将近30%,“是整个数学思维赛道里唯一一家不烧钱的公司”。

  你拍一与瓜瓜龙思维虽然在形式上不同,但两者在用户年龄段和需求上存在重合。内部人士称,这种内外部赛马的机制接下来会长期存在。

  一位接近你拍一人士称,该公司发展的瓶颈在于服务体系搭建不够完善,主讲老师也需要做部分课后服务,后端承接力不足导致规模难以扩张。

  字节在收购之后,原技术、产品及部分销售人员离职。GoGoKid产品负责人兼管你拍一,并从GoGoKid抽调了几十名产品研发人员支持。

  这也是字节收购教育项目的一贯做法,保留教研团队,替换技术、产品人员。

  在K12阶段,字节教育的重点项目是清北网校。字节跳动2019年以5000万元人民币(其中3000万元为期权)收购华罗庚网校,后更名清北网校。

  一位华罗庚网校高层人士表示,字节收购后将其与原大力课堂团队合并,主要保留华罗庚网校的创始团队与主讲老师。

  清北网校为小初高学生提供直播大班课。目前负责人是邓澍军,邓澍军是原小猿搜题算法部门负责人,网易有道项目经理。一位接近字节教育的员工表示,目前清北网校付费学生有数万人,主打名师策略,在线上通过抖音等渠道,线下通过地铁广告打造名师形象,对标跟谁学。

  《财经》记者还了解到,字节跳动目前正在孵化针对高中阶段的AI课程产品,为直播大班课+知识点视频形式,内部定位为智能推荐的模块化AI课程。主讲老师在课程的前半部分讲完主要知识点之后,将会根据学生的个性化特征为推荐知识点总结视频,学生可以在视频中参与互动。类似于在斑马AI课程的基础上加上主讲老师。

  在成人阶段,字节跳动布局了包括开言英语、汤圆英语、好好学习等在内的多个项目。字节内部人士表示,目前开言英语是其中运营状况相对较好的,目前月营收达到千万元。

  字节教育以跟随策略为主,通过对标市场上成熟产品快速做出产品,再边运营边打磨,降低试错成本。在项目孵化上快速迭代,快速验证。

  一位员工称,瓜瓜龙英语从项目立项到交付中间只经历了四个月,并快速上线投放;相比之下,斑马英语上线一年半才开始推广。

  字节的教育产品启动快,评估也快。GoGoKid在2020年6月上线过大班小组课,以外教一对一加中教班课的形式满足学生对于口语训练和语法学习的需求,从立项到上线仅三个月,但运营一个月后就停掉。内部评估转化率和营收达不到目标,即停止运营。

  资金和技术优势外,字节在教育各赛道的布局形成生态后,还将在内部整合发力。通过低龄向高龄引流,进校业务向校外业务引流,硬件向内容引流都是可能的方向。

  字节教育仍摸索中,人才梯队尚在搭建。陈林曾在头条号公开称,做教育业务感受到最大的困难就是人才密度不够,找到优秀的人始终是他花时间最多的地方。已经有多位教育行业资深人士加入,包括前学而思网校的一位学科负责人、题库负责人等。

  教研能力也是字节教育重点需要补足的短板。学而思网校、作业帮等头部机构都有上百人的教研团队支持主讲老师,搜集题目、测试讲课内容等。字节教育建立了技术中台支持业务,教研中台仍在组建中。

  字节在教育业务上曾有过失误,2018年上线的GoGoKid在运营一年后即裁员,员工人数从高峰时期1000多降到现在两三百人,内部曾反思之前相对激进。

  在一位教育行业人士看来,“字节的每一寸失败,都是一尺进化”。字节教育布局了产品矩阵,有流量和资金优势,也有战略决心,这样的竞争者依然不容小觑。

  中国广告增长放缓、国内用户增长见顶、海外业务受限。成立八年的字节跳动如何寻找下一个增长点、如何处理与客户的竞争关系,《财经》记者将持续关注。

  (蒋芷毓、时娴、高洪浩对此文亦有贡献)

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