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陌陌的“荷尔蒙”生意算盘打不响了?

发布时间:2020-10-09 20:30

  在瞬息万变的互联网领域,谁也不敢自称是永远的胜者。

  9月初,陌陌公布了2020年二季度财报,数据显示,该季度陌陌净营收为38.683亿元,同比下降6.8%;归属于陌陌母公司的净利润为4.564亿元,上年同期为7.318亿元,同比下降37.63%。

  截至10月2日(美东时间),陌陌收盘价为14.66美元/股,已经逼近了2014年公司IPO之时13.5美元/股的发行价。从市值上看,陌陌当前总市值约31亿美元。

  很难想象,在2018年6月陌陌的市值还一度超过百亿美金,而今蒸发近乎70%。

  这个崛起于2011年8月、用户数量曾呈百万级增长、三年时间就上市的“陌生人社交龙头”陌陌,何以至此?

  梦想

  从湖南小痞子到网易总编辑

  小时候,大人们很喜欢问的一句话就是:长大后你想做什么?不同于医生、老师、科学家之类的回答,唐岩说,自己最大的梦想就是成为一名古惑仔。

  相较于成为科学家,成为古惑仔的难度可低太多了。在家乡湖南娄底,唐岩已经实现了他的梦想。或在小城街道,或在破旧的厂矿区,已经混到帮派中层的唐岩,带领着兄弟们打过不少群架。

  高中毕业后,唐岩被家里人安排到工程队当监工,工作闲暇之时除了约架,唐岩的另一大爱好就是逛论坛,文笔如同他本人性格一样飞扬跋扈,但也收获了一批粉丝,积累了名气。

  对唐岩有着“知遇之恩”的黄章晋也是在此时出现的。

  时任网易编辑的黄章晋在网上看到了唐岩的文章,更准确的是,他是被唐岩的个性签名吸引到了:“谁不崇拜我,我就打死谁。”一句话,让黄章晋记住了唐岩。聊天并观察一段时间之后,黄章晋向唐岩正式发出去北京工作的邀请。

  对当时的唐岩来说,单单是“北京”这两个字,就足以有巨大的吸引力。

  来到网易后,非科班出身的唐岩因其独特的写作风格,反倒如鱼得水,迅速在网易站稳脚跟。在黄章晋的照料之下,唐岩从一名小编辑逐渐成长为评论频道主编,后转任奥运频道主编、新闻中心总监、副总编。

  人生境遇就是如此之奇妙。从湖南娄底的小混混,到北京网易的副总编,角色身份虽已转换,但唐岩身上的草莽之气和骨子里信奉的江湖情义从未消除。

  曾经有个湖南老乡因为触犯公司禁令而被开除,唐岩觉得老乡拖家带口,甚是不易,肯定比自己更需要这份工作,于是他一纸报告打上去,把所有的过错责任都揽了下来,结果被当时的总编辑方三文大骂一顿,“这不是胡扯吗”?

  2011年,总编辑方三文辞职创立雪球网,这一行为对唐岩触动很大。他后来回忆说,他曾认为自己可以在网易干到退休,但方三文的离职让他意识到,原来天下没有不散的宴席。

  实际上,在方三文之前,李学凌(欢聚时代创始人)、张锐(春雨天下创始人)、李甬(猿题库创始人)都曾任职网易门户的总编辑或总裁,但他们最后都离开了网易,走上创业道路,网易编辑部也因此被人笑称为“创业黄埔军校”。

  所以在2011年3月,当唐岩被提升为总编辑时,他似乎也未能逃离网易总编离职创业的魔咒。一方面,当时的唐岩已触到了在网易发展的天花板,另一方面则是他洞察到了一个难得的创业机会。

  征途

  陌陌发展中的“三起三落”

  同样是一名北漂,唐岩对北漂一族的社交需求感同身受:“他们在城市里的社交关系大多和我一样,只是同事圈和行业圈,这对于一个健康的社交网络而言,是很不人道的、也是不能被满足的。”

  切身体会让唐岩发现了存在于年轻男女中的社交需求,回家后开始与妻子商量着创业:

  唐岩先问:“万一失败了怎么办?”

  妻子回答:“无所谓,大不了接着上班。”

  他又问:“创业之后不愿意上班怎么办?”

  妻子回答:“那就再创业。”

  他不放心:“失败了能不能把房子卖掉?”

  妻子答:“可以。”

  “那如果又失败了怎么办?”

  “不行就离婚呗。”

  唐岩心里算了算,“还好,起码能试三次。”

  2011年8月4日,唐岩拉着当时的网易门户产品组长雷晓亮、网易技术员李志威以及网易编辑王力,上线了国内首款基于地理位置、主打陌生人社交的app——陌陌。

  如果说相亲网站代表着陌生人社交配对的1.0时代,那么陌陌的出现无疑将国内的陌生人社交带入了2.0时代。因为就算是当时手中握有一亿用户的微信,还是不敢轻易涉足陌生人社交领域。

  陌陌一经推出就迅速占领高地:上线仅8个月后,用户数量就突破200万,在此后的每个月中,用户数量都是百万级的增长。2012年10月12日,陌陌完成了B轮融资,资本助推之下,陌陌用户数量继续增长,2013年7月,用户突破5000万;2014年2月,用户破亿。

  绕开了做熟人社交的微信,陌陌找到了自己的发展节奏,势如破竹。2014年12月,唐岩带着陌陌圆梦纳斯达克。

  虽然资本本身与道德无关,但当资本的增值欲望所导致的行为与后果对社会、他人利益造成影响之时,人们就不得不考虑资本的道德属性了。

  从早期“约炮神器”的称呼,到后期引发刑事血案,陌陌被越来越多的人打上三俗文化的标签,甚至对它嗤之以鼻。

  唐岩也意识到了这点,在经历用户原始积累后,他开始有意推动陌陌的“去约化”进程,这也是陌陌发展过程中必须要迈过的第一道门槛。

  投放陌陌的形象广告、推出基于兴趣的群组、个人动态分享,唐岩在力图淡化陌陌的“约文化”。

  但就在此时,以“左滑无感,右滑喜欢”为招牌的探探出现了,瞄准的正是陌陌空出来的“约市场”,成为了陌陌当时强有力的对手。

  “探探”的出现,让唐岩意识到这块领地决不能拱手让人,而且必须以新的形式呈现。2016年,唐岩带领陌陌杀入直播领域,主打美女直播;此外,app中加入“附近的视频流”功能,用户可拍摄10秒的短视频,发布后的24小时内能被用户粉丝和附近的人看到。

  这两招也确实让陌陌成功解除了探探所带来的威胁,毕竟短视频比照片更加真实,互动性也更强。2016年三季度,陌陌净营收突破1亿美元,同比增长319%,净利润达到了3900万美元。

  不过在进入2017年之后,陌陌却遇上了发展中的第三个困境——2017年,整个直播行业都陷入了衰落期,陌陌也不例外。营收数据显示,从2017年到2018年,陌陌直播的营收增长从62%下滑到了34%。

  带领陌陌走出这场困境的,依旧是唐岩。

  虽然当时账面上仅有9亿美元现金,但唐岩仍旧决定用7.6亿美元收购探探。换言之,陌生人社交领域的老大收购了老二,不仅直接消除了竞争,更是一种资源互补:

  陌陌用户大多是刚进入社会的22-27岁群体,主流用户大多数为男性,而探探的使用群体大多数是高度“颜控”的女性群体。无论是陌陌还是探探,最大的问题就是用户男女比例失调,而二者的合并,刚好可以补足用户缺口,形成闭环。

  数字不会说谎,《艾问人物》了解到,2019年陌陌发布的一季度财报显示,营收达到37.229亿元,净利润为9.103亿元,成绩亮眼的背后,离不开探探贡献的活跃用户及付费用户。

  彼时,唐岩刚满40岁,凭借着陌陌优秀的市场表现,唐岩以90亿人民币的身家,入选2019年胡润全球富豪榜40岁以下的“全球少壮派白手起家榜”。

  困境

  不仅仅来自于抖音

  在陌陌首次尝试直播并实现盈利后,直播已经成为陌陌的支柱性营收。从2016年第三季度开始,直播收入已经超过陌陌总收入的一半。2020年二季度财报显示,陌陌直播收入占比为67.29%,其余各项为增值服务、广告、移动游戏收入等。

  然而,2018年抖音与快手两款短视频的出现,搅醒了唐岩刚刚做起的美梦。

  早期,唐岩并未意识到这两款短视频即将给自己带来的威胁,他曾说:“这些短视频平台对公司大盘数据并没有任何负面影响,因为平台定位不同。”

  但事实上,人们不难发现,抖音上的美女主播与陌陌秀场直播的主播属性基本重合,而且抖音的主播更多元化,平台活跃用户量更是早就超过了陌陌:2018年二季度,陌陌的月活同比增长首次跌破20%;2019年二季度同比增长破10%,到了第四季度几乎处于停滞状态。反观抖音,活跃用户量始终处于上升状态。

  此外,在直播生态中最被看好的仍旧是直播带货。与陌陌简单粗暴的秀场直播相比,抖音的直播带货无疑更具发展潜力,有人评论说,秀场直播模式是精神消费,为信仰充值,以网红为主;直播电商则是物质消费,用户更考虑自身需求。

  从抖音今年6月成立电商一级部门,到10月封闭外链、开始打造自己的电商闭环,陌陌的确有点儿追不上抖音的脚步了。

  但陌陌要担心的,不仅是抖音、快手这些后起之秀,还要面对社交领域的老大哥——微信。

  想象一下,如果两个人真的在陌陌上聊出了感觉,可能更会互问一句:咱俩加个微信?

  从陌生社交平台,转移到微信、QQ为代表的熟人社交平台,这是陌生人社交行业本身就存在“为他人做嫁衣”的尴尬现实。

  两个陌生人从最初的相识,到关系的建立、深入,很可能最终还是会沉淀到熟人关系链中。

  在陌生人社交平台,抛开“熟人社交”所带来的压力,男女之间的交流可以更为随意,双方也无需背负严肃婚恋的压力,但从另一个角度说,也容易出现色情与低俗等灰色地带,同时交友风险指数急剧上升,这也是陌生人社交平台遭遇严格监管的重要原因。

  眼见着同性群体社交的缺口已经被blued抢占,主打“心灵匹配与算法推荐”的Soul也已陆续拿到两轮融资,加上抖音和微信的双重夹击……如此看来,留给陌陌的时间,似乎的确不多了。

  面对萎靡不振的股价,这一次,唐岩还能否带领陌陌再次走出困境?

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