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离开真格基金,她创业做猫粮,已拿到百万级天使投资_塔拉

发布时间:2020-10-14 11:30

9月底,国内最大宠物生态平台波奇宠物在纽交所挂牌上市,市值达到9亿美元。在“中国宠物电商第一股”的背后,是近年来飞速增长的宠物市场和铲屎官们远远未被满足的消费需求。

记者近期发现了一个新兴猫粮品牌 。它于今年9月份刚刚上线,创始人是前真格基金品牌负责人塔拉,目前已经获得百万级个人天使投资,首发产品猫粮受到多位宠物科普类KOL的自发推广。

久生主打猫主粮,目前有两款SKU,品牌希望通过原料溯源、公开配方、质检报告等方式消除消费者的戒心,“做一款可以放心让自己家猫吃的好猫粮”。

宠物市场目前是一片红海,新兴品牌层出不穷。比如曾邀请李诞作为首席铲屎官的有鱼猫粮,上线半年月销售额就超过400万元;猫咪全品类生活方式品牌尾巴生活去年完成8000万A轮及A+轮融资;专注于肉干、犬粮的豆柴宠物今年上半年也获得了数千万元的A轮融资……

真格投资人离职创业做猫粮,是看到了怎样利好的行业机遇?在外国品牌稳居头部、中腰部国货品牌竞争激烈的猫粮赛道,初创企业如何树立自己的核心竞争力,打出差异化?消费者对宠物粮的安全性在意程度不亚于婴幼儿奶粉,宠物粮又该如何平衡产品的适口性和安全性,提升复购率?

为回答上述问题,我们对创始人塔拉进行了 ,文末会有分析师和塔拉的精彩对谈,一起来看看!

离开真格基金,她创业做猫粮,已拿到百万级天使投资_塔拉

久生Joyzone创始人塔拉

01

久生是塔拉离开真格后的第一个创业项目。她将目光聚焦在宠物猫赛道,主要有三个原因:

随着我国经济不断发展,养宠物已经成为一种大众化生活方式。根据《2019年中国宠物行业白皮书》,2019年全国犬猫养宠人数高达6120万人,宠物市场不可小觑。其中宠物猫消费市场规模为780亿元,较同期增长19.6%,增速远超过宠物狗市场。

在所有猫品类中,猫主粮的增速最高。解数咨询在《宠物/宠物食品及用品市场分析》报告中提到,2019年淘系猫主粮赛道销售额增长了51.69%,选择猫主粮切入市场,无疑是一个讨巧又能借力的选择。

虽然猫主粮增速快,但国内猫粮市场尚未出现一家独大的垄断现象。猫粮的集中度较低,头部的皇家猫粮市场份额达到14.7%,淘系TOP20的店铺占据市场的30%,这为腰部品牌和初创品牌提供了成长空间。

作为资深猫奴,塔拉深刻体会到了消费者购买猫粮时的痛点。进口猫粮的经销渠道不透明,安全性缺乏保证,而且由于远洋运输、供给不稳定等影响,经常容易有价格波动,严重时甚至会断货;而国产猫粮又缺乏严格的行业标准,部分供应商以次充好,原料不透明,添加化学诱食剂,对猫咪健康产生危害。因此买到安全、健康又好吃的国产粮就成为了很多猫奴的迫切需求。

经过调研,塔拉发现,中国的宠物食品供应链水平高于日本、韩国,甚至能和欧美的技术持平。国内之所以鲜有产品力较好的国产猫粮,是因为传统厂商并没有“用好原料去生产好产品”的认知。

为和进口粮拉开价格差距,和国外品牌错位竞争,许多宠物粮品牌都舍弃了高质量原材料,而去做低端产品,这样既破坏了消费者的信任基础,也难以树立品牌价值。有成熟的供应链,市场上却缺乏高质量猫粮,这给像塔拉这样的宠粮创业者带来了机遇。

离开真格基金,她创业做猫粮,已拿到百万级天使投资_塔拉

02

久生的目标客群为一二线城市,25-35岁,月收入6000以上的白领人群。在产品定价上,久生根据核心客群的消费水平,同时参考了皇家等头部店铺的价格定位,锁定在了百元左右价格带。

目前品牌共有两款猫粮SKU,分别为成猫和幼猫粮,但并未进行口味区分。久生会在下半年上新狗粮和其他猫咪食品。

离开真格基金,她创业做猫粮,已拿到百万级天使投资_塔拉

成年猫猫粮

久生的包装偏向性冷淡风,在设计上更多从用户角度出发。比如选择传统密封条,而不是新型搭扣包装,因为传统的密封性更好,不容易受潮氧化、滋生细菌。

离开真格基金,她创业做猫粮,已拿到百万级天使投资_塔拉

幼年猫猫粮

猫粮的信任门槛很高,消费者对其安全性的重视程度约等于婴儿奶粉。作为一款“成分党”猫粮,久生在猫粮制作上下足功夫,比如采用高成本的原材料、100%透明配方,产品溯源,每批次产品都公开检测报告,从每个环节都把控猫粮的安全性。

03

久生目前的重点销售渠道为自营淘宝企业店,后续会和线下渠道合作。

在私域运营上,久生的目标是为用户提供产品咨询、售后服务,同时传播科学养宠知识。宠粮本身就是复购率较高的品类,而且天然具有话题性,容易引发交流,因此久生把私域的重点放在打造科普和交流空间上,以此提升用户粘性。

离开真格基金,她创业做猫粮,已拿到百万级天使投资_塔拉

久生Joyzone在小红书的投放

04

:没有具体的对标品牌。传统快消品的逻辑是将产品需求、价格带反馈给供应链,看供应链能不能满足品牌的毛利。但我们在做研发时,是先提出产品需求,然后再看供应链报价,看价格能不能被接受。我们在产品上有自己的坚持,希望更多从用户角度做研发,而不是完全从严谨的市场逻辑倒推出来。

:我知道很多品牌都会从零食或者宠物用品切入市场。但零食不是必备的,而主粮是猫咪最基础的食物。纵观整个宠物市场,真正能实际、长期带来收益、具有生命力周期的还是主粮品类。宠物用品是依靠不断上新来激活用户,而主粮这个品类一旦配方成型、稳定、有一定群众基础,这个粮食就会越卖越久、越卖越香,会得到更多顾客的信任。

我们也看到很多宠物用品和零食品牌在做了其他品类后,最后都会转移到主粮上来。然而在宠物用品或零食上积累的用户并不一定能迁移到主粮,可能只有一小部分能迁移过来,大部分还要靠重新积累。所以我们一上来就攻克了这个比较难切的品类,从长期来看主粮品类更有商业价值。

:现在有部分消费者已经对养猫有很深入的理解,类似于“成分党”,这群人在消费时有自己的理性和逻辑,不仅看猫粮是国产还是进口的,他们更关注成分表、原料、检测报告、品控水平,这些人也是我们希望接洽的意见领袖。他们作为养猫老手,周围会有新养猫人群去征询建议。我们希望从这些KOL、KOC的一个个小切口切入,慢慢积累用户来破圈。

:品牌成功的两个基础是产品和服务。在做到这两项基础后,再考虑怎么用营销撬动用户、排布好营销节奏,如何铺产品。猫粮品类是特殊品类,它的属性更像母婴产品,和那些疯狂刷存在感、让用户重在体验的营销节奏是不同的。猫粮、母婴这种品类是让消费者在无数次看到这个品牌后,在某个需要的时间点想到你,然后去各个平台看你产品的口碑,经过一系列用户决策,最后再决定购买。它的转化链条很长,需要长期种草和多次的触达,产生更多交互、口碑,而且产品要足够好,才能实现转化。如果基础没做好,上来就铺营销,反而会适得其反。

:一是获客,我们在线上和消费者接触、教育的渠道太少了。淘宝只有一个详情页,如何让消费者感受到自身的产品力是个难题;二是用户人群太分散,这也是宠粮品牌发展较慢的原因。淘系流量对于新品牌来说,投放成本太高,所以站外引流对我们来说更加重要,所以就要摸索出适合猫粮这个品类的高效打法。

05

近年来宠物市场的火热程度不亚于美妆市场,不仅有新兴品牌陆续登场,资本的重磅加盟更给宠物赛道添了一把火。在宠物医疗上,新瑞鹏刚刚完成数亿美元战略融资;在宠物用品上,小佩宠物也于上个月完成了千万美金C+轮融资;在宠物食品上,爱立方在今年二季度也完成了1000万人民币天使轮融资。

市场规模的快速增长的确为初创品牌提供了机遇和空间。然而猫粮品牌若想取得成功,最关键的两个因素就是安全和好吃。猫咪爱不爱吃,猫粮安不安全,直接决定了产品复购。在营销上,由于品类特殊,品牌需要降低消费者的信任门槛,同时破圈触达到更多消费者。随着90后成为主要养宠群体,许多初创品牌都在主动向年轻人的喜好靠拢,比如有鱼猫粮邀请脱口秀演员李诞作为首席铲屎官,比如魔力猫盒采用萌系设计和各种联名来吸引Z时代消费者。

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