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用今日头条的方式,抓住“0岁用户”_产品

发布时间:2020-10-13 23:30

用今日头条的方式,抓住“0岁用户”_产品

出品|虎嗅大商业组

题图|IC Photo

如果要为2020年的在线教育行业寻找几个核心话题,除了K12的暑期大战,就是启蒙赛道的加速起飞了。

几乎所有教育头部公司都增加了启蒙赛道的产品:猿辅导的斑马AI、学而思的小猴AI课、作业帮的鸭鸭英语、跟谁学的小早启蒙,字节跳动的瓜瓜龙英语,腾讯旗下同样有开心鼠英语ABC——为了俘获在线教育领域最早期的用户,各个公司的产品名基本可以组成一个“动物园”了。

在线少儿英语品牌伴鱼的创始人兼CEO黄河告诉虎嗅,“如果能在用户最早的阶段接触到用户,陪伴他们长大,不断提供新的产品满足他们需求,就能尽可能延长LTV(用户生命周期价值)。”

他在2009年就和张一鸣一起做了“九九房”,房产信息的聚合、分发与后续做今日头条的逻辑一脉相承。2012年,他随张一鸣一同离开九九房,成为今日头条的产品创始合伙人,管理的产品包含字节跳动早期的核心产品内涵段子、今日头条等。2015年,他离开今日头条,开始自己的教育创业。

最开始的伴鱼是一个成人英语口语练习平台,后转做少儿英语。为了切入这条赛道,伴鱼挑选了一个稍微有点“小众”的产品形态:绘本。

相比前述巨头公司们瞄准2~8岁儿童的“动物园”产品们,伴鱼锁定的用户年龄段更靠前:从0岁开始,就可以通过阅读绘本来完成初步的“启蒙”与“感知”——动画、故事、音乐等等要素让这个产品的启蒙与游戏化属性更强,可以更好培养学习兴趣。

凭借免费的产品“伴鱼绘本”,伴鱼完成了初始用户积累,进而转化成为少儿英语一对一课程、AI课等产品的用户。截至目前,伴鱼累计用户达到4000多万,付费用户总数超过160万。据黄河介绍,未来伴鱼的产品矩阵将包括伴鱼绘本、伴鱼少儿英语和伴鱼AI课,为0~14岁的用户提供启蒙、学前、少儿等不同阶段的教育产品。

在黄河这样的资深产品经理眼中,教育产品与互联网产品存在共通的底层逻辑和迥异的场景。而今日头条的经历也同样给他的创业思路带来强烈影响。

做今日头条和做伴鱼,有点像?

伴鱼在今年8月、9月相继完成两轮融资,金额分别为1.2亿美元与数千万美元,投资方包括大众点评创始人张涛、天际资本、GGV纪源资本和BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等等。

投资人中,天际资本的创始合伙人张倩就表示,

伴鱼成长的过程确实可以窥见字节跳动方法论的影子:绘本聚集用户、再引流到一对一产品上的做法,和当年将内涵段子用户引流到今日头条主APP上的做法类似。

黄河认为,内涵段子和今日头条本质上还是同类产品,即信息消费产品,只是前者内容偏短、偏碎片,后者内容更长。

事实上,在教育领域,工具引流——核心产品变现的做法也很常见:猿辅导、作业帮均从拍照搜题类APP起家,网易有道也拥有有道词典这一典型的学习工具型APP。这样的做法能够积累初始用户、降低获客成本。

但黄河认为,绘本与纯工具类的产品还是不一样的:家长带着孩子一起读绘本,本身就是一个可以随时学习的场景,在这样的基础上形成好的学习口碑,导流效果会更好。如果要挑出另一个类似的场景型工具,他认为会是语文学科的识字场景。

用今日头条的方式,抓住“0岁用户”_产品

黄河

一个免费型产品是远远不够的。伴鱼在2017年刚开始转做少儿英语的时候,黄河就已经开始构思“产品矩阵”。当时少儿英语赛道上已经出现VIPKID、DaDa等一对一模式的种子选手,融资与市场投放都可以用“猛”来形容。

黄河觉得,只做单一的一对一,其实对英语学习来说是不够的。“频次、语言环境、场景都不够,英语学习需要更高频的听说练习。”于是,伴鱼陆续做了绘本(低客单价、场景型)、少儿英语一对一(高客单价、主学习与服务型)、伴鱼AI课等产品,在不同维度上满足英语学习需求。

伴鱼也因此在少儿英语赛道最初的规模战(2018年左右)中隐去声音:不做大规模烧钱的市场投放、获客基本上完全依靠绘本。黄河强调,伴鱼一开始就非常看重UE(单位盈利)模型的健康与否,希望做到LTV大于CAC(用户获取成本)。

启蒙赛道的“大野心”

和其他教育公司不太一样的是,伴鱼从2018年就开始系统性搭建中台——这也更像互联网公司的做法。

黄河表示,当业务基本成型的时候,公司就已经开始把一些业务抽象出来,慢慢地沉淀、并搭建中台,目前已做了一年多。

这样的做法也和黄河对伴鱼未来的大规划有关:伴鱼计划在现有的少儿英语之外,持续扩科,首批科目可能从启蒙阶段的主学科开始:数学思维、语文等,未来可能沿着年龄段再往上加。黄河表示,“逻辑肯定是这样的。先从入口流量开始,我们现在已经有启蒙阶段的用户了,其实就是在现有基础上通过深度挖掘他们在其他学科的需求,提供更好的服务。”

从细分品类切入、努力扩展成为综合性教育品牌,已经成为教育公司发展的新路径。对伴鱼来说,新的两笔融资将主要用来扩科、招募人才与国际化拓展。

目前伴鱼的服务团队规模在2000名左右,在行业内的同类型公司中,员工超过万名的并不罕见,五六千名员工也基本都是常规配置。黄河没有为自己设定一个“明年必须要招满多少名员工”的目标,但他认为对最优秀人才的招募是迫在眉睫的。

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