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产品经理如何做出满意的竞品分析_公司

发布时间:2020-10-10 11:30

产品经理如何做出满意的竞品分析_公司

作为一个产品经理来说,无论你是初出茅庐的产品新人,还是经验丰富的产品老手,竞品分析都是我们日常工作中不可或缺的一部分。如果说你没做过竞品分析,那说明你是一个“假的产品经理”。

竞品分析是一个很好的学习途径,但是不同的职业发展阶段其实关注的点又不一样,就像一部经典的电影,在不同的年龄段去看时却能感受出不同的东西。

记得刚刚毕业时,进入公司从事产品经理的岗位时,首先需要做几个月的竞品分析工作,作为产品经理的入门,通过竞品分析来了解公司内以及公司外的同类产品,以此培养自己的产品感觉;同时也能更好的了解整个行业。

一、为什么要做竞品分析?

根据目的不同,竞品分析可大致分为以下几类:

1. 监测竞品

有时候行业竞争比较激烈的时候,需要时时刻刻关注竞争对手的动向,比如竞争对手的网站、APP更新情况等等。

在竞品有新的动作时,能在第一时间及时跟进,把对手咬的死死的。

记得当时在第一家公司时,有同事专门负责盯竞品的论坛,有产品内测包及时体验,然后跟我们公司产品对比分析,哪些值得借鉴,哪些适合立即加入等等,很快一篇竞品报告就出来了。

之后快速同步到公司老板,老板看完之后加上自己的意见,再把报告转给对应的业务线,快速调整跟进。

这也导致了两个竞品之间的差距其实并不大,比如这个功能是你独一无二的创新,上线后效果很好,但是并没有什么用,我的产品加班加点过了一两天也上线了。

甚至有些新的App,上市后比较火爆,可能过个一两周,市面上一下就会出现很多同类的竞品,做的可能比你还好,背后的资源也比你雄厚,所以一不小心你就成了先烈。

所以目前这个阶段单靠产品功能的创新已经远远没有竞争力,核心护城河还是背后的运营以及资源整合的能力。

2. 寻找灵感

为了找灵感而去看竞品应该是我们日常工作中用到比较多的地方,主要还是因为目前行业发展比较成熟,该有的功能模块都是现成的,没必要非得搞原创;另外有些新的东西,可能我们知识面有限,对此也不了解。

老板说打算做一个功能,然后一般并不是立即就开始画原型、写文档,而是先看一些成功的竞品。因为这些产品他们经历了大量用户的验证,该踩的坑也都替你踩过了,是一个比较成熟稳定的模块。

这个时候我们可以直接拿过来,结合自己的产品特点做优化改造,避免重复造轮子。

比如新产品要做登陆注册模块,首先第一步先看市面上大厂目前都采用哪种方案;比如邮箱+验证码、手机号+验证码、手机号+密码、手机号一键登录等几种形式,结合我们自己的产品特点。

首先是一款新产品,没有历史用户的依赖,所以不需要兼容老用户。

同时考虑便利性,抛弃手机号+密码的形式,最后再权衡手机号+验证码跟一键登录,最后发现一键登录只需要点一下就能登录,同时成本还比验证码低,那就是这个方案喽。

但是如果一上来我们就开始进入到具体的设计,那我们可能就会依据自己的日常经验来设计,但是我们的知识面又有限,设计出来的方案可能就不是最优的。

3. 扩大视野

对于产品经理来说,因为每个人的经验阅历不同,各自的知识面也不同,而竞品分析是让我们快速了解相关知识的有效途径之一。

比如我们要转型做教育行业的产品经理,那么首先你需要对教育行业有一定的了解;比如比较大的头部公司有哪些、他们的面向用户是谁、提供的产品服务是什么、如何进行商业变现等等。

相信你把行业内所有公司产品分析一遍,你对行业的理解肯定会更深入一层。

包括分析其他产品一些好的玩法、创新的商业模式等等,也能给我们一些启发,激发我们的灵感。比如滴滴创新模式,如果将人变为货,就成了现在的货拉拉。

日常工作中我们的分析更多可能停留在功能层面,但功能只是其中表层的一部分。

二、如何才能完成一篇比较完整的竞品分析? 1. 公司概况

了解一个产品,那就免不了知道它的背景,一是公司层面,我们需要知道这个产品所属的公司,成立的时间,融资情况,是否还有其他产品等等。

2. 团队层面

包扩创始人的背景、团队的背景、公司人数等等,通过这些能对公司目前基本情况有个大致了解。

这些信息可以去该产品的官网,应用商店以及创投资讯网站,比如36kr,一般都可以看到;同时也可以借助企查查,天眼查等工具查看公司相关信息,比如股东结构、与其他公司关联等等。

3. 产品功能分析

对公司基本情况了解之后,这时候我们进入到产品层面。当然产品层面分析也并不是立马就开始上手分析,而是先去应用商店了解产品的基础信息。

比如产品主打点跟主要的玩法功能,是否还在更新维护、上线时间、迭代节奏是两周一版还是不固定周期等等。

这些信息可以在应用商店都可以看到,也有一些平台可以直接查到,比如国内应用商店可以去七麦数据,国外的可以去App Annie,可以很方便的看到该产品基础信息。

接下来就是真正使用分析产品功能了,这个分析并不是简单用用产品,这样其实并不能看出什么特别的东西,还有的人在分析时就把产品整个流程截图,然后加上文字说明就完事了,但这样更像是产品的说明书,并不是真正的竞品分析。

梳理流程只是第一步,重要的是有哪些好的功能能够跟我们的产品相结合,提升我们产品相关数据。

所以这个阶段,首先我们需要对自己的产品足够了解,之后要把整个产品流程走一遍,发现其中好的产品功能点,然后跟我们的产品做对比做结合;我们产品已有的功能,发现对方比我们做的要好,那么就可以借鉴,两张截图一对比,文字一说明,清晰明了。

对于对方的新功能点,也要考虑如何根据我们的产品特点做结合,预估可能带来的效果。

4. 商业模式分析

商业模式分析说白了就是产品如何挣钱,现阶段如果一个产品仍然是依靠烧钱来支撑,那么它注定是不长久的,商业模式分析需要我们研究他的盈利模式。

目前常见的变现手段有广告、电商、游戏、会员等形式,广告是最简单直接的形式之一。

比如像探探,他的变现模式还是在会员收费,同时搭配一定的会员功能跟特权;比如右滑数量增大,查看谁喜欢我、超级喜欢等等。

再比如现在比较火的直播带货形式,像老罗在抖音的第一次直播,直播3小时,支付交易总额超1.1亿元,音浪收入362万,累计观看人数超4800万了,比创业香多了。

5. 增长模式分析

目前人口流量红利殆尽,获客成本越来越高,如何通过一些列精细化手段带动产品的增长就显得非常关键,市场上也出现了专门负责增长的产品经理,因此产品的增长策略也可以重点关注,特别是有一些成功增长经验的产品。

增长模式有两部分:一是产品端,再就是运营端。

产品端更多的去关注这个产品的增长机制,一般成熟类的产品都会有几块:

一是邀请机制,比如邀请好友送积分,更有直接邀请好友直接送红包,前段时间还看到朋友圈里微视的推广,邀请直接给现金。

再就是结合任务特权模式,通过任务的形式刺激大家去做分享,比如分享集赞、比如过年的时候,我们经常会收到帮忙抢票的邀请,可以帮助对方免费升级抢票通道;剩下的可能是偏活动类的比如排行榜,投票等等,大家可以具体分析具体看。

比如当时陌陌以查找附近陌生人噱头在微博上做场景营销,我还记得当时一个著名的段子是这样的:

旁白是:陌陌——发现真实的距离。虽然后来花费大力气洗白,但起码做成功了,而且这也是做大之后的正常操作。

6. 战略分析

竞品分析就像剥洋葱,一层一层,不同的职业阶段所看到的关注点其实会不同。

在这个层面关注的已经不仅仅是某个具体的产品,更包括竞争对手的每个动作,我们其实是需要看到功能跟每个动作之后潜藏的东西。

比如竞品上线了这个功能,他背后的目的是什么;比如竞品公司收购兼并另一个企业,他的战略布局是什么,前几天闹的沸沸扬扬的腾讯接管阅文集团事情,我们其实也就看个热闹。

但有一篇文章《腾讯的背水一战》写的非常精彩,能从整个行业,以更大的视角去看这件事,虽不说内容究竟正不正确,但是我觉得这种看问题的视野值得我们不断的去追寻。

也许我们目前只是一个小小的产品经理或助理,感觉有些东西可能离我们还比较遥远,但未来我们不会一直在这个位置停留不前。

我们要学会跳出目前工作,以更高视野跟角度,重新审视你的工作、你的产品、你的领导。

可以转换角色思考,比如你现在在你领导的位置上,你会怎么做。如果这个层次想清楚了,可以再往上跃升,有了新的高度跟视野,看待问题跟做事的方法也会截然不同,我想这应该是我们不断去思考的。

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